Sexismo, publicidad y la reputación de una marca

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Son varios los objetivos que cualquier marca persigue cuando invierte en publicidad. De todos ellos, hay uno que es primordial, y es lo que se denomina el branding (o la construcción de marca, determinante para ser identificada por su público objetivo, y sobretodo, recordada).

Tradicionalmente, la comunicación, no tenía tantos efectos a corto plazo, pero las redes sociales y su accesibilidad, provoca situaciones complejas, no digo malas ni buenas, sino complejas. Esto es lo que le ha pasado al Patronato de Turismo de Fuerteventura, cuando presenta el pasado doce de junio un spot que pertenece a la Campaña Promocional de Verano de 2017 del destino Fuerteventura, para emitir en televisión y redes sociales. Con destino a un cliente final nacional, tanto canario, como peninsular; se espera crecer entre un 12 y un 7 por ciento respectivamente.

Hasta aquí todo normal.  Pero… Nadie esperaba que se fuera a generar un revuelo en redes sociales como el que se ha generado. Lo que para el Cabildo de Fuerteventura era un spot con un formato más desenfadado con el que llegar a otro tipo de turista, para los que han polemizado ha sido un escándalo sexista, tanto por el contenido de la historia, como por cómo está contada. Y es cierto que con este spot, la marca Fuerteventura cambia de registro, y se dirige a los clientes, comunicándose en otro tono.

Pero, ¿Qué es lo que pasa en el spot? ¿Qué es lo que se ve y oye en el vídeo?

Se oye el viento, pájaros, las olas, y un timple de fondo. Se ve dos cocktails con los que brindan dos mujeres que se encuentran en una playa paradisíaca de vacaciones, todo ello, envuelto en una atmósfera de tranquilidad y sosiego. Una de las dos mujeres dice (hablando de los quesos que lee en una revista):

  • Yo no sé cual me gusta más, si el curado o el tierno

La otra responde en todo más frívolo (mientras mira a algo que el espectador todavía no puede ver, aunque se intuye):

  • Yo me quedo con el tierno

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En ese momento se enfoca a la orilla de la playa y se descubre el pastel, dos chicos con unos cuerpos impresionantes pasean con una tabla de surf dirigiéndose al agua. Posteriormente llega lo que polemiza, con una carga erótica importante, los chicos se sacuden la arena de sus cuerpos, con primeros planos de sus torsos y las nalgas de uno de ellos. Mientras, ellas suspiran con la sensualidad de la escena. ¡Wow!

Con una carrera al agua de los sufistas desnudos, mientras las dos mujeres siguen suspirando y diciendo que, en cualquier caso, el queso lo prefieren con gofio, termina el spot con el cuadro desde el aire en el que se ve a los dos chicos tumbados boca abajo sobre sus tablas de surf, con el logo de Fuerteventura, y un claim (que yo considero fantástico):

  • “La Playa de Canarias”.

Aquí puedes ver el vídeo

Este eslogan envía el mensaje de que si piensas en playa, y tu destino es Canarias, la playa se encuentra en Fuerteventura. La producción que se ha difundido de 50 segundos (me imagino que se recortará en otros formatos de 30, 20 y/o 10 para emitir en TV), refleja muy bien como tenemos posicionada muchos de nosotros a Fuerteventura en nuestra mente como consumidores. La evocamos con dunas, arena blanca, aguas de ensueño, playas inmensas, tranquilidad absoluta, etc. La puesta en escena es incuestionable en este sentido, reflejando muy bien una realidad que difícilmente provocará ningún tipo de decepción en el cliente.

A partir de la presentación de la campaña por parte del Consejero de Turismo del Cabildo de Fuerteventura, Blas Acosta, junto el gerente del Patronato de Turismo, Moisés Jorge, y el representante de la productora encargada del rodaje, Fuerteventura Channel, Carlos Arocha; las redes sociales se llenan de comentarios que criticaban un supuesto tono sexista del contenido del spot, mientras otros salían en su defensa. Se critica el guion que interpretan las actrices María del Carmen Sánchez y Blanca Rodríguez, y la exhibición de los esculturales cuerpos delos modelos canarios Héctor Rodríguez y Roberto Carlos Rodríguez. Se tacha la campaña además de por el ya mencionado tono sexista, por la utilización en el spot de los hombres como objeto.

¿Y qué ocurre con toda esta polémica? Unos resultados muy interesantes en redes sociales, camino de 130.000 descargas, se ha convertido en el vídeo más visto de la historia de la isla de Fuerteventura.

Al principio de este artículo, hablaba de la importancia del branding en la publicidad. La construcción de una marca no es algo banal. Hay que tener en cuenta el conjunto de atributos tangibles e intangibles, y los valores que sustentan dicha marca, y en ello es en lo que hay que apoyarse a la hora de dirigirse al público objetivo. Es importante tenerlo en cuenta en lo que a comunicación se refiere, todas y cada una de las campañas que realice, deben guardar una coherencia con esos valores y atributos, es la manera de no confundir, ni decepcionar al cliente final, y conseguir ser fácilmente reconocible y, sobretodo recordado. Si hay algo que tiene la marca Fuerteventura es un claro posicionamiento como marca turística, en el que los atributos de su producto son perfectamente reconocidos por todos.

En este sentido el spot es INCUESTIONABLE. No habla de nada que no se pueda identificar con la inmensidad de las playas de Fuerteventura, su tranquilidad, y sí, por qué no, la belleza de los cuerpos que todos admiramos en verano en la costa cuando estamos de vacaciones. Esto último, sin malicia, no debería generar polémica. Además, la asociación de ideas, jugando con el concepto queso (estar como un queso), y que Fuerteventura es internacionalmente conocida por la calidad de sus quesos majoreros, considero muy acertada. Desde mi óptica, y desde el punto de vista del marketing y la publicidad, considero el “story de la campaña” fantástico. Con todos los atributos muy bien colocados (seguro que desde la agencia se puede dar una visión mucho más amplia de todo lo que estoy comentando).

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Dicho esto, es importante decir que las marcas tienen historia, y actualmente, dicha historia deja un rastro digital. En Internet hay huellas de lo que ocurre, es algo a tener en cuenta. A veces es importante no dejarse cegar porque conseguir viralidad. ¿Por qué? Porque no siempre esta viralidad genera impactos positivos para la marca. Una magnífica campaña como esta, puede quedar recordada como el anuncio de los culos impresionantes de los que todos hablaron, o por la campaña sexista que muchos criticaron, o… Y lo que se debe perseguir es ser recordado por lo más importante, en este caso, “generar un recuerdo de evocación de un paraíso”. Esto no se puede olvidar. Ya es difícil enamorar a un cliente, cuanto más si en cada momento le contamos cosas distintas, o que no gusten realmente a todos. No creo que la cosa llegue a mucho más en cuanto a la polémica se refiere, este tipo de cosas en ocasiones tienen un corto recorrido. Tampoco es la primera vez que Fuerteventura enseña un cuerpo desnudo (en otras ocasiones se ha creado contenido publicitario vendiendo el inconmensurable entorno naturista de la isla).

También es importante tener en cuenta que no es malo, que las marcas respondan de manera asertiva a una crisis de comunicación, como es el caso. No nos podemos olvidar de la reputación de una marca. Aunque los datos sean interesantes en lo que respecta al impacto generado, y la viralidad de la campaña, no está mal que en algún momento se comunique que “en ningún caso se pretendía ofender a nadie con este spot de tv”. ¿Y esto por qué? De entrada porque que una marca tenga empatía, y entienda que en la sociedad existen tanto número de mapas mentales como personas, y que no todos tienen los mismos valores, es necesario para no sólo llegar a mayor número de consumidores potenciales y que no se genere contenido negativo en la red; sino por algo más importante, para no generar sentimientos negativos  la marca. Hoy en día, las personas, a nivel profesional o no, hablamos en internet, y algunos lo hacemos mucho (esta es la realidad en la que nos movemos), ¿para qué exponerse?. Además, es posible que muchos de los que han criticado la campaña, les guste la isla, y no es conveniente crearles otro tipo de sentimientos con respecto a la marca Fuerteventura.

Salvo estos puntos que acabo de mencionar, bajo mi óptica, no puedo decir más que un “bravo” al Patronato de Turismo de Fuerteventura y a la agencia que ha creado este spot. Han desarrollado un contenido que refleja muy bien por qué elegir Fuerteventura como playa en verano, porque “Fuerteventura es la Playa de Canarias”, mensaje publicitario acertadísimo. Repito, “bravo”. Eso sí, no olvidemos que, la reputación de una marca se mide no sólo en las transacciones que tiene con sus clientes, sino en la capacidad de tener el menor número de comentarios negativos en la red.

Para terminar, lo que no entiendo, es que unas nalgas hayan generado más polémica que algo que puede doler mucho más, en este caso, al resto de los canarios, y es que Fuerteventura se venda como “la playa de Canarias”. Jajajaja. Otro bravo para el Patronato de Turismo de Fuerteventura, golazo en toda regla. Yo me pregunto si esto estaba implícito en los objetivos de la campaña o no. Esto nos daría para otro artículo, “las cortinas de humo de la comunicación”, prometo hablar de ello, en otra ocasión. ¡Claro que sí!

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2 comentarios en “Sexismo, publicidad y la reputación de una marca

  1. Norbi, con todo el cariño del mundo, tu artículo, me gusta y entre otras cosas porque utilizas poquito el Inglés, pero mira lo que nos cuesta a los Españoles el potenciar el Español
    [cid:image001.png@01D2EA8A.14148040]

    Por favor, tu que eres un magnifico y extraordinario comunicador, coopera con el instituto cervantes elimina todo lo que puedas las palabritas en Ingles, ejemplo
    Spot = anuncio (de toda la vida) o en Latino américa = comerciales

    Un abrazo muy fuerte y muchos Kiss, perdón besos

    Fernando GARCIA MUELA
    ü L’ORÉAL LUXE España
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